« Ces dernières années, nous avons tous pu constater à quel point les possibilités de l'IA générative évoluent vite. Mais aussi à quel point les contenus générés par l'IA peuvent vite banaliser la communication, lorsque la technologie devient le point de départ plutôt que l'idée. Nous voulons au contraire exploiter l'IA pour toutes les opportunités qu'elle offre, et elles sont de plus en plus nombreuses : donner vie à notre imagination, tout en respectant les délais et les budgets de nos clients. Nous croyons qu'il faut préserver l'authenticité là où c'est nécessaire, et laisser davantage de place à l'imagination là où c'est possible », explique Karen Corrigan, fondatrice et CEO de Happiness Group.
Avec 'Believe the HAIPE', Happiness rapproche création et production au sein de ses équipes créatives. Dans un processus traditionnel, une agence transmet généralement son idée à un partenaire externe, ce qui lui fait souvent perdre une partie du contrôle sur sa vision et son exécution. Avec cette nouvelle entité, Happiness veut au contraire réunir étroitement développement créatif et production, chaque fois que cela a du sens.
'Believe the HAIPE' ne repose d'ailleurs pas exclusivement sur l'IA générative. Selon les projets, une production pourra être entièrement générée par l'IA, ou combiner l'IA à des tournages, de la photographie, de l'animation, des VFX, du montage, du sound design ou d'autres techniques de production.
Pour proposer un niveau de production IA de haute qualité, 'Believe the HAIPE' a constitué un réseau international de talents spécialisés, qui vient compléter l'expertise créative et de production de Happiness et BLISS. Ces derniers mois, Happiness a activement recherché des talents dans le domaine de l'IA, en Belgique comme à l'étranger.
AI artists, prompt specialists et AI directors seront ainsi associés, selon les projets, à des photographes, animateurs, monteurs, sound designers, spécialistes VFX et autres experts de la production. Pour chaque projet, une 'HAIPE-team' sur mesure sera constituée, afin de réunir les talents les plus à même de donner vie à l'idée créative et à la narration qui l'accompagne.
« Une nouvelle génération de créateurs émerge, qui va bien au-delà de la simple maîtrise du prompting. Cela vaut aussi bien pour les talents de Happiness et BLISS que pour ceux qui travaillent en externe. Ils ont leur propre langage visuel et une vraie sensibilité pour la cinématographie, le storytelling et le craft. Pour eux, l'IA n'est qu'un nouveau moyen de donner vie à leur vision. C'est sur ces talents que nous voulons construire ‘Believe the HAIPE’ », explique Mattias Vermeire, Managing Director de 'Believe the HAIPE'.
'Believe the HAIPE' entend aussi répondre à un autre enjeu majeur de la production par IA : le contrôle. Les créatifs et les stratèges, mais aussi les marques accompagnées par Happiness, doivent pouvoir garder la maîtrise de leur identité visuelle, de leur 'tone of voice', de leur personnalité et de l'exécution finale de l'idée, à chaque étape du processus génératif.
La 'HAIPE-team' reste donc impliquée tout au long du projet. Chaque production est systématiquement revue et validée par ses équipes, et les droits et conditions d'utilisation sont examinés et définis avec le même soin, projet par projet.
« L'IA nous offre une liberté incroyable. Mais une production professionnelle pour de grandes marques demande plus que de la liberté : elle exige aussi du contrôle, de la cohérence, de la responsabilité, et des personnes capables, au bout du processus, de dire si le résultat répond à nos standards et à nos objectifs », confirme Geoffrey Hantson, Chief Creative & Co-CEO de Happiness.
Le timing du lancement de 'Believe the HAIPE' n'est pas un hasard : la nouvelle entité voit le jour exactement 21 ans après la création de Happiness.
'Believe the HAIPE' rejoint ainsi Happiness Group, aux côtés des agences créatives du groupe et de BLISS, son studio de production on- et offline.
« ‘Believe the HAIPE’ n'est pas né dans un laboratoire technologique. C’est le fruit de 21 années passées à imaginer des idées, construire des marques et produire des campagnes. Nous comprenons l'IA, mais nous comprenons tout autant les marques, les idées, les budgets, les deadlines et la production. Réunir ces deux univers, c'est précisément la raison pour laquelle nous avons créé ‘Believe the HAIPE’ », conclut Karen Corrigan.
'Believe the HAIPE' démarre officiellement ses activités le 4 septembre 2026.
See the HAIPE. Believe the HAIPE. Op Haipe.be
'Believe the HAIPE' est l'entité de production IA de Happiness Group. Elle associe l'expertise créative et de production de Happiness à un réseau international d'AI artists, de directors et d'autres talents spécialisés. ‘Believe the HAIPE’ produit notamment des films, des photographies, des animations et des contenus audio grâce à des techniques de production génératives, augmentées par l'IA ou hybrides.
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